汽车市场营销管理之汽车产品策略

发布于:2021-10-18 13:56:21

上海邦德职业技术学院
汽车市场营销
邦德汽车学院 陈永革

第七章 汽车产品策略
学*目标
1. 理解汽车产品整体概念和汽车产品组合类型,正确选择并应用 不同类型的产品组合策略
来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载
2. 掌握汽车产品寿命周期概念及各阶段特征,熟悉寿命周期不同 阶段的主要策略
3. 掌握汽车产品主要的品牌策略,了解世界汽车品牌策略的发展 动向
4. 掌握汽车产品商标的特征,熟知全球汽车产品主要的商标策略

第七章 汽车产品策略



济 大

第一节

汽车产品组合策略

学 汽

第二节

汽车产品的寿命周期及其策略

车 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载

营第三节 汽车新产品开发策略

销 管第四节 汽车产品品牌与商标策略







汽车营销策略

市场营销组合4Ps

同 Marketing Mix

产济品品种 质大量

Mij

渠道

覆盖面

设计
学 性能

Product P1ij

汽 来自品ww牌w.3722.cn 中国最大的资料库下载

车 包装 营 型号

Price
价格表

P2ij

服销务 保退管理证货

折扣 折让 付款期限 赊销付款条件

Place
i 市场营销 组合方式

P3ij

场所 仓储

运输

j Target Market

Promotion P4ij
人员促销 广告促销 销售促进 公共关系

学 院

Mij=θ (P1ij, P2ij, P3ij, P4ij)

第七章 汽车产品策略



济 大

第一节

汽车产品组合策略

学 汽

第二节

汽车产品的寿命周期及其策略

车 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载

营第三节 汽车新产品开发策略

销 管第四节 汽车产品品牌与商标策略







第一节 汽车产品组合策略

同 一、汽 车 产 品 整 体 概 念 济

大 现代市场营销学认为:

学 汽

汽车产品并不仅仅是实物产品或物质产品,而是

车 来自 指www向.372汽2.cn车中国市最场大的提资料供库下的载能满足人们某种需要的一切东西,

包营括汽车实物、汽车服务、汽车保证、汽车意识等各

种销形式



汽理车产品=汽车实物产品+汽车非物质形态的服务





汽车产品整体概念的五个层次





指示可能的发展前景



销售服务与保证





车 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载 包装

商标

特色



基本效用 或利益



品质

式样









潜在产品层
延伸产品层 期望产品层 形式产品层 核心产品层

二、汽 车 产 品 组 合 类 型
同济汽车产品组合一般有若干产品系列(产品线)组成 大汽车产品组合具有广度性组合和深度性组合两种类型 学 汽广度性组合是指汽车企业生产经营汽车产品系列的个 车数 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载 营销深度性组合是指每一汽车产品系列所包含的汽车产品 管项目 理 学 院

三、汽车产品组合的评价方法

同 波士顿(BCG)矩阵法

济 大高

明星产品

问题产品

学销

桑塔纳3000型

汽 来自

售 www.增3722.cn

中国最大的资料库下载

车长

营率

PASSAT



POLO

斯柯达
狗类产品

管低 理

金牛产品

普桑





相对市场占有率



院 对策:发展、维持、收割、放弃。

四、汽车产品组合策略



济 1.扩大汽车产品组合策略

大 学

扩大汽车产品组合的广度

汽车 加深汽车产品组合的深度 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载



加强汽车产品组合的关联性











四、汽车产品组合策略



济 2.缩减汽车产品组合策略

大 学

缩减汽车产品组合的广度

汽车 缩减汽车产品组合的深度 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载



缩减汽车产品组合的关联性











四、汽车产品组合策略
同 3济.高档汽车产品策略与低档汽车产品策略 大 学高档汽车产品策略可以提高汽车企业现有汽 车汽车产品的声望 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载 营低档汽车产品策略目的是利用高档汽车产品 的销管声誉,吸引购买力较低的顾客 理 学 院

四、汽车产品组合策略

同济4.汽车产品异样化与汽车产品细分化策略

大 汽车产品异样化是指在同质市场上,强调自

学汽己的汽车产品与竞争产品有不同的特点,避免 车价格竞争 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载

营 销

汽车产品细分化是在细分市场后,寻找尚未

管满足的需求,进入该部分市场







第七章 汽车产品策略



济 大

第一节

汽车产品组合策略

学 汽

第二节

汽车产品的寿命周期及其策略

车 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载

营第三节 汽车新产品开发策略

销 管第四节 汽车产品品牌与商标策略







第二节 汽车产品的寿命周期及其策略

同一、汽车产品寿命周期



大销售量



汽 车 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载

营 导入期 成长期

成熟期











衰退期 时间

二、汽车产品寿命周期各阶段的判断
同济1.类比法 大 运用类似汽车产品的历史资料,进行比照 学分析 汽 车 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载
类比法一般用于销售资料不全,难以进行分
营销析判断的汽车新产品 管 理 学 院

二、汽车产品寿命周期各阶段的判断

同济2.销售增长率法

大根据△Y/ △X(汽车销售量的增长率/时间

学汽的增加量)值划分寿命周期的各个阶段。

车 △Y/ △X > 10% 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载

成长期

营 销

△Y/

△X

0.1~10%

成熟期

管 △Y/ △X ≈0 或≤0 衰退期 理





产品生命周期及各阶段的划分

同 济产品生命周期各阶段

定量划分 按销售增长率 按产品普及率

定性划分 按主要特征

营销目标 营销策略

大 学

投入期

0.1%——10%

小于5%

顾客对产品不熟悉、销售量低、成本高、 尽快结束

利润低,有时亏损。

这一阶段



汽 车 来自 成长期 www.3722.cn 中国最大大的于1资0%料库5下%—载—50%


顾客对新产品有所了解、销售量迅速增长 、成本降低、利润增长。这时,竞争者开 始进入。

扩大市场 份额



销 管 成熟期 理 学 衰退期 院

已达到销售目标,销售量处于饱和状态, 巩固市场

0.1%——10% 50%——90% 产量大、成本低、利润先上升、达到最大 份额, 争

值后开始下降,竞争激烈。

尽量延长

小于0%

90%

产品已陈旧老化,被市场淘汰阶段,销售 最小损失 量下降很快,逐渐退出市场。 退出市场



三、汽车产品寿命周期的市场策略

同 济

1.导入期的市场策略

大 ? 高价快速促销策略 学 汽 ? 高价低费用策略
来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载
车营 ? 低价快速促销策略

销 ? 逐步打入市场策略









三、汽车产品寿命周期的市场策略

同 济

2.成长期的市场策略

大 学

? 保证提高产品质量

汽 ? 开拓新市场 车营 ? 加强品牌宣传 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载











三、汽车产品寿命周期的市场策略

同 济

3.成熟期的市场策略

大 学

? 市场改革策略



? 产品改革策略

来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载
车营 ? 市场营销组合改革策略











三、汽车产品寿命周期的市场策略

同 4.衰退期的市场策略 济



? 收割策略

学 汽

? 榨取策略

车 ? 集中策略 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载

营 销

? 撤退策略









产品寿命周期营销特性、目标和策略

同 济 营销特性

导入期
低销售

成长期
销售快速上升

成熟期
销售高峰

大 营销目标 尽快结束 扩大市场份额



这一阶段

汽 产品策略 让顾客认知 吸引顾客购买 (新产品)

车 来自定 ww价 w.3策 722略 .cn 中( 国最价大格 的资)料敏 库下载敏感性提高, 感性低,可 价格要稍降

巩固市场份额 尽量延长 战胜竞争对手
(定价着眼点) 创造竞争优势

营 渠道策略 销 管 理 促销策略

高价 选择重点 (目标) “拉”入市 场
广告, 人员促销

增加网点 拓宽市场
广告为主,辅 以人员促销、

巩固网点 刺激销量
广告和公共关 系为主,辅以



销售促进

人员促销和销 售促进



(通知性广告)(说服性广告) (提醒性广告)

衰退期
销售急剧 下降
最小损失 退出市场 尽快处理
库存 削减支出 榨取利润
缩短战线
采用各种 销售促进

第七章 汽车产品策略



济 大

第一节

汽车产品组合策略

学 汽

第二节

汽车产品的寿命周期及其策略

车 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载

营第三节 汽车新产品开发策略

销 管第四节 汽车产品品牌与商标策略







第三节 汽车新产品开发策略

同 一、汽车新产品的概念





?全新产品

学 汽

?革新产品

车 ?改进新产品 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载





?新牌子产品









二、汽车新产品开发的必要性



济 大

?延长产品的寿命周期

学 汽

?企业发展所需

车 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载













三、汽车新产品开发的程序和方法

同 济

1.创新构思阶段



2.过滤筛选阶段

学 汽

3.概念发展阶段

车 4.营业分析阶段 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载

营 销

5.产品试*锥



6.产品试销阶段



7.正式上市阶段





三、汽车新产品开发的程序和方法

同 1. 创新构思阶段



大 学 创新构思来源:

创新构思方法:

汽 ? 消费者 车 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载
? 竞争产品

营 ? 科技情报

销 管

? 销售者

? 头脑风暴法 ? 哥顿法



把问题抽

学 院

象化后提 出问题的 解决方案

鼓励自由 奔放的思


同 济 大 学 汽 车 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载 营 销 管 理 学 院

同 济 大 学 汽 车 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载 营 销 管 理 学 院

三、汽车新产品开发的程序和方法
汽车产品概念测试
同 济 大 学 汽 车 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载 营 销 管 理 学 院

同 济 大 学 汽 车 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载 营 销 管 理 学 院

同 济 大 学 汽 车 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载 营 销 管 理 学 院

同 济 大 学 汽 车 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载 营 销 管 理 学 院

第七章 汽车产品策略



济 大

第一节

汽车产品组合策略

学 汽

第二节

汽车产品的寿命周期及其策略

车 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载

营第三节 汽车新产品开发策略

销 管第四节 汽车产品品牌与商标策略







第四节 汽车产品品牌与商标策略

同 一、汽车产品的品牌策略

济 大

1.品









学 品牌是一个名字、术语、符号、或设计、或是 汽 以上四种组合 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载
车营 一个企业可以用一个品牌,也可以用若干品牌 销 品牌包括品牌名称和品牌标志









一、汽车产品的品牌策略



2.品牌的作用





a.品牌对汽车消费者的作用:



※ 便于汽车消费者购买



※ 便于保护汽车消费者的利益

车 来自 www.3722.cn 中国最大的※资料有库下利载于汽车产品质量的提高

营 销 管 理

b.品牌对生产者的作用:
※ 有利于增加市场占有率 ※ 有助于广告促销活动





一、汽车产品的品牌策略

同3.品牌的含义

济 ? 属性:例如梅赛德斯表现出昂贵、优良制造、耐用、高声誉。 大 ? 利益:顾客不是购买属性,而是购买属性转化出的功能和情感利益, 学 属性耐用可以转化为功能利益——“我可以有好几年不买车了” 汽 来自 www.3722.cn 中属国性最昂大贵的资可料以库转下化载为情感利益——这车帮我体现了重要性和令 车 人羡慕。

营 ? 价值:品牌还体现了制造商的某些价值感

销 ? 文化:品牌可以附加和象征了一定的文化。梅赛德斯意味着德国文化:



有组织、有效率、高品质。

? 个性:品牌还代表了一定的个性。如果品牌是一个人,一种动物,那么
理 脑海里会浮现什么? 学 ? 使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。



消费者为什么喜欢品牌
同 济大? 品牌提供了选择的余地 学? 品牌简化了购买决定 来自 w汽车营销w???w.3品 品 品722.c牌牌 牌n 中提有带国最供助来大的质于友资料量表谊库下保 现和载 证 自快, 我乐可以减少风险 管 理 学 院

品牌的力量

同济大?? 学?

品牌能在逆境中生存 品牌能经久不衰 品牌能跨越各国文化

汽? 品牌能带来更大的分销能力

车 来自 www?.372品2.cn牌中国能最跨大的越资料市库下场载界限

营? 品牌在员工能动性、招聘及忠诚方面有巨大作用

销? 品牌有助于摆脱大路商品的地位









品牌是: 同 济 ?一个信任的承诺

大 ?顾客心目中对产品或服务特性的看法

学 汽

?与众不同的,容易认别的

车 ?长远的目标 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载

营销强大的品牌是一个企业最有价值的资本









一、汽车产品的品牌策略

同 济

4. 品牌策略





※ 生产者品牌与销售者品牌

汽 车 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载
※ 统一品牌与个别品牌





※ 多*放









一、汽车产品的品牌策略

同济5. 品牌策略在汽车行业的运用

大学1)汽车品牌的特征

汽 第一,汽车品牌以创始人名字命名。 车 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载
第二,汽车品牌和汽车标志的人格化。

营 第三,汽车公司往往都实行多品牌策略。

销 管

第四,汽车品牌都针对各自特定的细分市场。







一、汽车产品的品牌策略

同济5. 品牌策略在汽车行业的运用

大 学2)汽车品牌的意义

汽 第一,汽车品牌是汽车价值的象征。

车 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载
第二,汽车品牌是企业经营理念的象征,

营 销

代表了企业品牌。

管 第三,汽车品牌还是身份和地位的象征。







二、汽车产品的品牌资产



顾客资产理论模型

济? 企业顾客资产的三个基础和推动要素

大 学

顾客资产

汽车 产 来自 www.3722.cn 中国最大的资料使库顾下载客对企业保持忠诚的秘密















学你提供的价值 院

降低购买你价值的风险

从物质上升到 精神的认同

什么是品牌资产?

品牌资产是与特定企业和产品相关联的一组信息

同 品牌资产仅仅存在于客户的意识之中

济 大

品牌资产



“真理瞬间 ”

汽 车 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载



认知 Selective
recognition

营销

价值 定位











二、汽车产品的品牌资产

汽车品牌的价值



(传播角度)



品牌忠诚度

最终目标





汽 车 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载
其他资产

品牌知名度



品牌价值











品牌联想

品牌认知

1.汽车品牌的知名度

汽同济大车汽产车品品时牌,的脑知海名中度能是想指起汽或车辨消识费某者一在汽想车到品某牌一的类程别度的

学品牌知名度价值

汽车 来自1w、ww品.37牌22.c联n 中想国的最大代的名资料词库下载

第一 提及知名度

3、知名度是种承诺

2营、熟悉度引发好感 销

未提及知名度 4、品牌目录群之一



提示知名度





无知名度



品牌知名度的四个层次

2.汽车品牌的认知度

同汽车品牌的认知度是指汽车消费者对某一汽车品牌在 品济质上的整体印象

品大质的内涵

学1、功能

3、可信赖度

5、服务度

汽2、特点

4、耐用度

车 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载
品牌认知度的价值

6、高品质的外观

1营、提供购买的理由 3、高价位的基础

2销、差异化定位的基础 4、通路的最爱

5、品牌延伸性

如管何建立品牌认知度

1理、对品质的承诺 2学、品质文化的追求 院

3、消费者讯息的投入

4、具体的标准

5、允许创新

3.汽车品牌的联想

同汽车品牌的联想是指汽车消费者透过汽车品牌而会

有济的所有联想

大如果这些品牌联想能组合出一些意义,这个有意义的印象叫

做学品牌形象,而品牌形象则是品牌定位沟通的结果

汽 车 来自 www.3品722.牌cn 中联国最想大的的资价料库值下载

营 销

1、差异化

3、创造正面的态度及情感

管 2、提供购买的理由 4、品牌延伸的依据







3.汽车品牌的联想

品牌联想的分类及建立


济 大1、产品特性

2、消费者利益

3、相对价格



汽车 品牌联想 来自 ww8、w.3比72较2.cn性中差国异最大的资料库下载

4、使用方式

营 销 7、产品类别 管

6、生活方式 / 个性

5、使用对象

理 在汽车消费者脑海中建立的品牌联想就是给其一个具 学体而具说服力的购买理由,也可以叫做竞争性定位



4.汽车品牌的忠诚度

同汽车品牌的忠诚度是指汽车消费者持续购买同一个

汽济车品牌,即使是面对更好的汽车产品特点、更多的 方大便、更低的价钱

品学牌忠诚度的价值



车 来自1w、ww降.37低22.c营n 中销国成最大本的资料库下载 承诺 购买者

2营、易于铺货 销

情感购买者



满意购买者

3、易吸引新的消费者 4、面对竞争有较大的弹性



*惯购买者



无品牌忠诚者



品牌忠诚度的五个层次

5.汽车品牌的个性



——建立汽车品牌的核心

济汽车品牌的真正本质就是围绕基本汽车产品或服务所形成的

价大值或效应

学建立汽车品牌个性就是建立一种象征,它能代表购买汽车产 品汽或服务的汽车消费者的想法和追求 车 来自 www如.37:22.cn 中国最大的资料库下载
? 忠实的朋友



? 可信赖的伙伴



? 传统渊源

管 理 学

? 归属感 ? 良好的感觉 ? 梦想成真



6.汽车品牌的定位



——汽车品*ㄉ璧墓丶

顾汽济大学客车你,品可并牌以与在建之顾立沟客汽通心车,目品但中牌是的个,定性要位把,这并些通顾过客精凝确聚的在细一分起市,场就来得找靠到 汽 来自 www品.372牌2.c个n 中性国最是大构的资成料了库下汽载车品牌的一半,品牌定位则是另一半。
车顾客为区别汽车品牌所划分的这些类别、或划分的方式, 营 就被称为定位,汽车品牌定位就是公司或品牌在目标顾客心目 中销占有的一席之地
管理汽车品牌定位就是把汽车品牌提供给汽车消费者的过程





二、汽车产品的品牌资产

同 济

汽车消费者对汽车品牌的好感

大使汽车品牌能够拥有较高的价格定位

学汽建立汽车消费者对汽车品牌的忠诚度 车 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载







?由汽车生产商所创造/建立

理 学

?由汽车消费者所支付/购买



如何借助汽车品牌打造服务品牌,获得忠诚顾客?

同 ? 在消费者的
购买决策环里
济 面,品牌总是
起着一个非常

品牌

性能

大 关键的作用,
品牌既是这个

过程中的一环,

学 又是性能、价 汽 来格 全自、等ww服各w务方.37、面22安总.cn

消费者的 价格 中国最大的资料库下购载买决策环

车 体感觉的综合





外观

安全

管 ? 性能、服务、价格、外观和安全性,

这些因素都是企业可控的,唯有【品
理学 牌】,它的定义权掌握的消费者手中,



成功汽销企业必须了 解的5大课题

售后 服务

? 品牌是如何影响消费 者的决策的?
? 我们的品牌力有多强?
? 在消费者心目中我们 的品牌形象是什么?
? 和竞争对手相比我们 的品牌定位有个性和 差异吗?
? 不同目标人群需要怎 样的汽车和服务品牌?

确定提升品牌价值的努力方向

同 消费者品牌选择时所

消费者眼中的品牌



重视的因素

价值



学 ?与竞争对手是否存 汽 来自 www.372在2.c有n 中效国差最异大的资料库下载
车 ?与理想的品牌形象 营销 是否存在差距

竞争对手 品牌现状

理想的认知 定位
差距



品理学院牌形象维持—还— 是所改要传变达?的维品牌持认什知么目标?改变什么?

构建汽车品牌的核心价值和利益点



汽车品牌形象定位图







拟人化形象 标识和口号

汽 车 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载



情感利益

核心价值

功能利益







核心客户特征 产品基础





建立汽车产品的品牌资产



济 ? 这个汽车品牌是什么?

大 学

? 这个汽车品牌的目标是什么?

汽 ? 这个汽车品牌的价值是什么? 车营 ? 如何建立这个汽车品牌? 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载

销 ? 如何管理这个汽车品牌?









三、汽车产品的商标策略



1.汽车商标的概念



大 商标是产品文字名称,图案符号或二者相

学 结合的一种设计。

汽 车 商标与品牌 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载

营 ※商标和品牌均用于区别商品与其他同类产品;

销 ※品牌主要代表商品的生产或销售单位,商标



是区别不同产品的记号;

理 学

※商标是一个法律名词。



三、汽车产品的商标策略



2.汽车商标的作用





※ 传播汽车信息



汽车 来自 www.3722.cn 中国最大的资※料库识下载别记忆汽车品牌



※ 刺激购买欲望





※ 指明汽车门弟







三、汽车产品的商标策略



3.汽车商标策略

济 大

除与品牌类似的四种策略选择外,还有以下两种:



商品质量异同与商标异同策略

汽 来自 www.3722.cn 中国最大的※资料质库量下载不同的商品以不同的商标; 车营 ※ 质量相同的商品以相同的商标;



※ 质量相同的商品以不同的商标;



※ 质量不同的商品以相同的商标。

理 学

创新产品策略



第七章 汽车产品策略



济 大

第一节

汽车产品组合策略

学 汽

第二节

汽车产品的寿命周期及其策略

车 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载

营第三节 汽车新产品开发策略

销 管第四节 汽车产品品牌与商标策略







第七章 汽车产品策略



济 大

第一节

汽车产品组合策略

学 汽

第二节

汽车产品的寿命周期及其策略

车 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载

营第三节 汽车新产品开发策略

销 管第四节 汽车产品品牌与商标策略







第七章 汽车产品策略
案例:福特公司摆出“野马”赛车——汽车产品细分化策 略
20世纪60年代,美国出现了赛车热潮,通用公司等许35汽车公司都推 出了性能优越的高档赛车,福特公司进行了详细的市场调查,发现赛车的 潜在需求量很大,但由于价格昂贵,大多数消费者难以承受。同时发现大 来自多ww数w.的372买2.c主n 中真国正最渴大求的资的料并库不下是载 赛车本身的卓越性能,而是赛车所带来的一 种强烈的心理刺激,而当时市场上还没有人能以大多数消费者能接受的低 于2500美元的价格出售这种“刺激”。
1964年4月,福特公司以2368美元的标价推出了它的新型赛车——“野 马”。“野马”第一年的销售量就超过了福特公司任何一种轿车,头两年 就为福特赢得11亿美元的净利润。这远远超过其他提供性能优良而价格昂 贵赛车的公司。

第七章 汽车产品策略
本章总结
汽车产品策略,是汽车企业获得良好经济
效益的基础,也是汽车市场营销策略组合的
来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载
首要问题。本章介绍了汽车产品整体概念和
汽车产品组合策略,阐述了汽车产品的寿命
周期及其策略。最后,探讨了汽车产品的品
牌和商标策略,提出创造新品牌及商标,将
有利于提升汽车的产品价值,扩大市场份额

谢谢!


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